精益创业最关键的本质:怎样用最低代价获取认知

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文/龚焱 中欧国际工商学院创业管理实践教授

为何么ipone4 手机展示店笔记本

打开高度是76度

不可能 对创业公司的发展做个提炼,我认为都还要把创业过程抽象成三步:第一步是一点人通常所说的0到1的过程;第二步是1到N的过程;第三步是N到N+1的过程。

在第一阶段,创业大样本往往会有一有一二个 深会的坑。有创业者会说,一点人真难 见到一点坑。着实一定会没见到,可是他还没踩到一点坑而已。

第一阶段就像跳水,一定要有一有一二个 往下的过程,完会 再往上。可是,0到1的过程往往会有一有一二个 非常关键的生死结点。第二阶段1到N,更多是关于克隆技术和放大,而到N到N+1则更多是关于转型、二次创业和裂变。

这三阶段对创业者来说,是面临一有一二个 完整版不同能力的建设。0到1对创业者而言最重要的是试错、迭代、探索的能力,即大胆假设、小心求证。

1到N最核心的能力一有一二个 字都还要概括:“标准化”,换言之标准化的目标是为了“一致性”。

关于“一致性”都还要举一有一二个 例子。一点人去ipone4 手机的展示店,一点人否有注意到,ipone4 手机展示店的笔记本一般是打开的,打开的高度在真难 人触摸的前提下,一定是76度,这可是一致性。

不可能 一点人乘坐国航的头等舱,都还要观察到一有一二个 很有意思的小规律:你不可能 要一份坚果,这份坚果一定是一颗夏威夷果、两颗腰果、四颗杏仁、八颗花生米,再要一份还是曾经 的配比,这可是标准化。

一点标准化回到中欧的课堂。在中欧课堂教室后排一定有一盒铅笔,那盒铅笔一定是削好的,且削好的高度一定是一模一样的,真难 任何变化,真难 任何差异。标准化能力不可能 说一致性能力是一点阶段最核心的能力。

第三阶段,N到N+1最核心的能力是什么?当一有一二个 公司原有的商业模式走到极致的完会往往面临瓶颈。这完会有一有一二个 选取:要么继续向上走下一有一二个 S曲线,要么往下走。N到N+1最核心的能力是二次创业的能力,裂变的能力,发现新方向和新业务的能力。

从“0到1”通往“1到N”的路上有一有一二个 重要拐点。硅谷有一有一二个 词叫sweet spot(甜点)。为何么叫甜点?不可能 一点点上创业者终于都还要第一次站在投资人眼前 报告一有一二个 喜报,商业模式基本确立,接下来是克隆技术和放大。一点点对投资人来说毫无疑问是一有一二个 甜点,一有一二个 幸福的时刻,你终于知道一点公司值点钱了。

但对创业者来说,一点点往往又是一有一二个 伤心点。在硅谷最少有40%的创始人在一点点上被换掉,40%里又有最少30%是被迫换掉的,真难 20%是自愿被换掉。

本质上来说,一点有一二个 阶段的能力是完整版不同的。探索能力和标准化能力能兼容吗?就我观察到的样本而言,大多数创业者并一定会一同拥有这两套能力的,不可能 这两套能力本质上在底层有冲突。

我见到的绝大多数创业者,天性更喜欢做从0到1去假设、验证,完会 找到一点拐点。但可是创业者走到第二步的完会有非常大的缺失,可是人本能地抗拒克隆技术这件事,不可能 克隆技术和标准化是以严格的定量作为基础的。

一点有一二个 阶段实际涉及到一有一二个 完整版不同的能力,每个创业者应该认清另一方的核心能力到底是什么?我现在缺什么能力?我的能力跟我现在占据 的阶段是一定会匹配的?不可能 不匹配为何么办?

Netflix的0到1:

大胆假设  小心求证

所谓精益创业,是指聚焦一点过程,探索更多关于大胆假设、小心求证的工具。

美国的blockbuster曾经 是全球最大的DVD租赁公司,最高峰时线下DVD租赁店超过一万家。它的模式很简单,店里有可是DVD,尤其是完会发行的DVD,你选取我想要的,付款拿回家看,想看 完会还回来。但一点模型最终遇到了一有一二个 强有力的挑战者——Netflix,现在全球最大的视频网站,它是blockbuster的颠覆者。

Netflix的创始人是一有一二个 连环创业者,数学系毕业,第一有一二个 创业公司是软件公司,最后他把软件公司卖掉赚到了他的第一桶金。

blockbuster线下店有一有一二个 核心痛点:第一,交易成本很高,每要素开车去,想看 完会又要开车送回去。第二,看完会不可能 忘记还,罚金很高,甚至有不可能 罚金超过DVD一种生活的价值。

针对一点有一二个 痛点,Netflix提出一有一二个 补救方案。当时是1997年,Netflix在二十多年前提出了一有一二个 O2O的补救方案,即线上预定,线下用信封邮寄到家,想看 同样把一点DVD放回信封,再寄回去。一点方案的关键价值主张是,足找不到户,在你家等待DVD就都还要。

Netflix从0到1:有了大胆假设,怎么才能 才能 验证关键参数

从交易成本高度来说,的确是对原有的颠覆。着实商业模式看起来非常简单,但从0到1一点步的探索是非常艰难的:你有了曾经 一有一二个 大胆假设,怎么才能 才能 去验证什么关键参数,一点定会容易的事。

Netflix首先做的验证是,先买了一小批DVD,贴上一张标准邮票,通过一有一二个 标准信封寄出去。最初的反馈是崩溃的,真难 一家本地邮局在一有一二个 特定的前提下才也能无损地把DVD寄到。

为何么?事实上有可是的约束条件。每一家邮局的分拣设备、分拣流程、技术水平一定会一样,完会 这其中还涉及到邮局的底层系统。

一般而言,邮局里有两大分拣系统,一类叫滚筒型分拣,一类是履带型分拣。不可能 DVD进入到滚筒式分拣,在滚筒里一搅就真难 子用了。

遇到一点挑战后,团队成员入驻了几家大型邮政公司,观察了几百个小时,从0到1这步验证整整花了两年时间,核心任务也太多设计一款能进入履带式分拣系统的独特信封。

一点信封第一要轻,第二要也能进入标准的邮政系统,第三要安全通过。安全通过的最关键前提之一是暂且进入滚筒式,要进入履带式,完会 进入履带式完会最终破损率要达到一有一二个 极低的水平。

这是非常难的事情,不可能 用户是散布在全美各地,而用户最终拿到的DVD要通过的每一有一二个 系统一定会不一样的,什么邮政工作人员的态度、工作热情、补救法子一定会有细微的差异。完会 一点人刚才提到标准化是以做到极致的定量作为前提的,可是它本质上一阵一阵冲突。

最后,一点信封的设计定稿超过了30次的迭代和实验。它有多少特点:首先是纸质的,一定会塑料的,结构配有一有一二个 小的挡板,都还要把碟片固定住,完会 信封上开了一有一二个 透明窗口,不用打开信封,就都还要读取结构DVD条形码。

一点信封上留了一有一二个 付费广告的空间,都还要做另一方的广告,还都还要接别人的广告。最终的设计非常简洁、大胆,也非更紧 眼球,真难 一有一二个 颜色,黑色和红色。一点版本的信封都还要带着DVD穿越千山万水,通过各种邮政设备,破损率控制在万分之六。

都还要想象,破损率哪怕1%,一点模式再优美也都真难 玩,不可能 1%原因分析分析投诉,底层商业模型根本无法支撑。可是,底层模型跟破损率是密切相关的。

Netflix的1到N:做到一有一二个 标准化

一点人再来看看Netflix的1到N,也可是标准化。这家公司是非常罕见的一家公司,把迭代能力和标准化能力一同做到极致。Netflix做到了一有一二个 标准化。

第一有一二个 标准化是定价标准化,第一二个标准化是物流和配送标准化,第一有一二个 标准化是线上算法标准化。

首先,定价上高度标准化。跟麦当劳汉堡包一样,Netflix有一有一二个 套餐,每次送一张碟片7.99美元,每次送两张碟片11.99美元,每次送三张碟片15.99美元,真难 别的选取。

第二,物流的标准化。美国最大的一家配送中心,这里的员工每天早上3点半上班,做一有一二个 动作,打开信封、净化室室光盘,完会 放回。单个店、单个配送中心,最高峰时十五万张一天,平均是1十五万张一天,把标准化一点事做到极致。而一点标准化的过程,整整花了3年时间做测试。

从301年上线旧金山的第一有一二个 仓库,0到1完会加速克隆技术,302年1月洛杉矶第一二个仓库,2月波士顿第一有一二个 仓库,当年建成9家配送中心,303年新增12家配送中心,304-2010年共累计增加56个配送中心,抵达十五万个用户。2010年一点模式达到顶峰,也可是说从1到N的阶段在2010年完成。

达到顶峰时,Netflix每年花费的邮寄费用5亿美元,占美国邮政总局运件的四分之一。完会Netflix接少量广告,不可能 每30个信封里有2一二个可是Netflix的信封,在消费者的心里不可能 形成了非常明确的标签。

Netflix的模型是O2O,一要素线上,一要素线下,除线下做到极致外,还有一要素是线上算法的推荐。一点模型跟常规DVD租赁模型相比属于长尾模型。

DVD的库非常巨大,但不可能 O2O模型要成立,要使得长尾DVD的利用率也能提高。怎么才能 才能 让什么长尾DVD,比如生僻的影片不可能 文艺片的利用率提高呢?这其中涉及到算法。

推荐算法逻辑很简单。世界上有可是人看电影的兴趣非常类事于,不可能 一点人一有一二个 的底层兴趣是一样的,他不可能 想看 这两部影片,是一定会那两部影片也都还要推荐给我?这可是推荐算法的逻辑。

要把真难 多用户和碟片做推荐算法的匹配是非常艰难的。Netflix公司的创始人是数学家出身,他对算法非常迷恋,公司结构很早开使英文英文就设定了一有一二个 算法。但这可是一有一二个 结构算法,不可能 把结构标准化的优化做到了极致,但一点人总感觉还有优化的空间。

306年,Netflix推出了Netflix大奖,在全球范围内海选算法,一同把另一方结构算法公开,并公开超过1亿个用户评价的样本包,把一点样本包向全社会发送,包括数学家、物理学家和一点感兴趣的业余爱好者,都都还要优化它的底层算法。一点大奖赛设的目标是十五万美元。

当然,一点人也设定了一有一二个 关键的KPI,即任何团队不可能 能将一点人结构算法的速率单位单位 不可能 准确度提高10%,一点团队就都还要拿到这百万美元。

一点有一二个 动作很有效。大奖赛持续3年,从1996-1999年,超过十五万名数学家和一点各类研究人员参与一点项目。最终获胜的是贝尔实验室的3名数学家。

Netflix的二次创业:

我的能力和我的阶段否有匹配

当你把1到N做到极致的完会,往往原因分析分析新的挑战者老出了。305年的情人节占据 了一件很小的事件,当时并真难 引人注意,完会 这件事变成了Netflix公司最大的恶梦。

305年2月14日,YouTube诞生在硅谷附近的一有一二个 小城。它的诞生当时对Netflix威胁暂且大,但随着YouTube不断裂变式增长,病毒式传播,随着速率单位单位 越来比较慢增加,速率单位单位 成本的越来比较慢下降,YouTube开使英文英文对Netflix形成了巨大挑战。

Netflix开使英文英文进入第一有一二个 阶段,N到N+1,也可是开使英文英文寻找新的方向,开使英文英文裂变,开使英文英文第二次创业。这次创业的实质是自我颠覆,从一有一二个 全球最大的DVD租赁平台转向一有一二个 全球最大的流媒体平台。Netflix的这次转型是从一有一二个 独立的用户体验出发的,真难 广告,套餐真难 一有一二个 价格7.99美元,完整版是会员模式,什么会员基本上从曾经 DVD租赁会员导流过来。

Netflix转型后将所有屏幕打通,用户都还要在手机上看,在电视机上看,也都还要在PC机上看。最终转型比较成功,Netflix从2010年线下DVD租赁占美国邮政总局运量的四分之一,转型到今天,它的流媒体占美国三分之一下载速率单位单位 。

我想要再次强调从0到1,1到N,N到N+1是三套完整版不同的能力。作为创业者要非常清晰地认识到:我的能力是什么?我想要力上的盲点是什么?我现在占据 哪个阶段?我的能力和我的阶段否有匹配?

精益创业的误区:

精益创业真难 代替战略思考

精益创业已成为主流的法子论,本质核心是“大胆假设、小心求证”,在求证的过程中不断迭代另一方的认知。关于精益创业最重要的一有一二个 工具是MVP,一定会最有价值球员,可是最小可行化产品。通过最小可行化产品加速、迭代另一方的认知。

着实精益创业不可能 从边缘慢慢成为主流法子论,但它尚有误区占据 。

第一误区:我经常 碰到可是团队,始终在0到1一点过程中转圈。不可能 你问他,他会说我在精益创业。他把精益创业定义为在0到1之间不断循环。

一点循环一种生活意义上会走入死循环,死循环眼前 的本质是什么团队试图用精益创业带动战略思考,着实正好相反。可是,第一有一二个 误区是精益创业真难 代替战略思考。

精益创业是一有一二个 工具和法子论。就像开车完会用GPS,它都还要帮你快速找到路,但GPS永远无法告诉你的目标是哪里。精益创业真难 代替战略思考,不可能 用精益创业代替战略思考,创始人的价值就真难 了。

第一二个误区:经常 有创业团队认为精益创业是为了省钱。精益创业当然要控制成本,但其本质一定会为了省钱。精益创业最关键的本质是,怎么才能 才能 用最低的代价获取认知,不可能 说怎么才能 才能 用最低的代价测试一点关键假设,得到关于关键假设的结论。

第一有一二个 误区:我跟企业,尤其是硬件企业交流时,一点人认为精益创业一点工具跟软件企业相关,一点人都还要一夜之间迭代,但硬件企业无法迭代,硬件有硬件的规律。精益创业作为一有一二个 底层法子论,对硬件企业是同样适用的,可是在应用场景和迭代速率单位单位 上有差距。

一点大公司转型,不可能 到了N阶段,试图开拓新的方向,都希望通过精益创业拉动战略愿景,这是不现实的。战略愿景和精益创业两者之间的关系一定是战略愿景是马,精益创业是车,即战略愿景在前,精益创业在后。

怎么才能 才能 定义战略愿景和精益创业的关系呢?着实可是同心圆。创业公司要定义另一方的同心圆,最内圈是传统业务,不可能 即将步入衰退期,不可能 即将进入平台期的业务;第二圈往往是可见的,相对来说有比较清晰的未来主营业务,都还要借此建立核心能力;最外圈是探索能支撑你远期方向的业务。

一般来说,第一圈用的法子是持续改进或改善的法子;第二圈是通过战略定位,在战略定位清晰的基础上,用精益创业法子论跟进,可是第二圈往往是精益创业应用最为集中的一圈;第三圈还要先理清战略愿景和战略方向,完会 才是精益创业的法子论。

一有一二个 很大的误区容易占据 在第三圈,在你连战略愿景和战略方向都真难 搞清楚的前提下,盲目地做精益创业,这是真难 太多效果的。